Xiaoxiandu (XXD) được biết đến là "innovator" trong lĩnh vực sản xuất tổ yến tươi. Công ty, được sáng lập bởi Lin Xiaoxian và Miao Shu, với mục tiêu nâng cao trải nghiệm khách hàng, XXD đã dẫn đầu ngành công nghiệp bằng cách thiết lập một nhà máy tại Bazhou, một thành phố cấp ba ở Trung Quốc, kết hợp chức năng tham quan, nghiên cứu và phát triển, và sản xuất, khai sinh ra mô hình Consumer To Manufacturer (C2M)
Nhà máy này cũng là nhà máy đầu tiên trong ngành công nghiệp nhận được chứng nhận SC (giấy phép sản xuất thực phẩm) cho thực phẩm tiện lợi tổ yến hầm tươi và chứng nhận an toàn chất lượng thực phẩm. Đây cũng là nhà máy đầu tiên được Societe Generale de Surveillance S.A. chứng nhận cho tiêu chuẩn giám sát chuỗi cung ứng toàn quy trình cho tổ yến hầm tươi
Tổng quan thị trường
Nói qua về thị trường yến sào tại đất nước đông dân nhất thế giới - Trung Quốc. Đây là thị trường có truyền thống lâu năm sử dụng yến sào thành phẩm và tổ yến khô. Ngành này đã phải đối mặt với cuộc khủng hoảng lớn vào năm 2011 do các vấn đề về chất lượng (Mọi người có thể search thêm Google về "poisonous blood bird's nest incident in 2011"). Sau các cải cách, thay đổi về luật nuôi và khai thác yến, thị trường ngành yến đã phục hồi tăng trưởng, đạt ước tính 30 tỷ nhân dân tệ (Khoảng >$4B USD) vào năm 2019. Hai case studies được nghiên cứu bởi hai trường đại học khác nhau, các nhà nghiên cứu đều nhận định ngành yến là một ngành phân mảnh, thiếu các thương hiệu lớn và có độ tập trung thấp.
- Consumer insight: Khi bắt đầu nghiên cứu thị trường thì hai bạn founders của XXD là Lin Xiaoxian và Miao Shu nhận thấy ở thị trường tổ yến có nhiều đặc điểm như
Người tiêu dùng thấy các sản phẩm tổ yến truyền thống khó sử dụng thường xuyên. Lối sống bận rộn khiến việc nấu tổ yến ở nhà trở nên khó khăn.
- Người tiêu dùng cũng lo ngại về chất lượng và phụ gia trong các sản phẩm đóng hộp sẵn.
- Competitive Landscape: Các đối thủ cạnh tranh chính là Yan Palace (Diên Cung) và Tong Ren Tang (Đồng Nhân Đường) là các nhà bán hàng truyền thống, tập trung vào các kênh offline. Cả hai đều không có sản phẩm trong phân khúc tổ yến sào tươi. Thị trường bị phân mảnh với nhiều nhà sản xuất nhỏ lẻ.
Sản phẩm của ngành không có nhiều sự đổi mới
Trước đây, các sản phẩm tổ yến chính trên thị trường là tổ yến khô và tổ yến đóng hộp. Tổ yến khô được bán theo khối lượng, người tiêu dùng phải tự ngâm và hầm tổ yến. Tổ yến đóng hộp đã được hầm sẵn nhưng người tiêu dùng lo ngại về hương vị và dinh dưỡng.
Nhận thấy những bất tiện của các sản phẩm truyền thống, XXD đã sáng tạo ra sản phẩm mới là "tổ yến hầm tươi", với công nghệ hầm tổ yến duy nhất của họ. Tổ yến hầm tươi có hạn sử dụng 15 ngày, vẫn giữ nguyên được các dưỡng chất và dinh dưỡng.
- Điểm mới của tổ yến hầm tươi:
Tiết kiệm thời gian cho người tiêu dùng, không cần tự hầm lâu giờ
- Chất lượng và dinh dưỡng được đảm bảo do quy trình sản xuất chuẩn mực
- Hương vị thơm ngon hấp dẫn
- Có thể sử dụng thường xuyên chứ không chỉ dùng để biếu tặng
- Độ tươi ngon vượt trội so với các sản phẩm truyền thống
- XXD đã đăng ký 10 bằng sáng chế về công nghệ và thiết bị sản xuất tổ yến hầm tươi. Họ cũng là doanh nghiệp đầu tiên nhận được giấy phép sản xuất thực phẩm tiện lợi tổ yến hầm tươi.
- Với sản phẩm mới độc đáo này, XXD đã tạo ra một phân khúc thị trường mới, thu hút được nhiều khách hàng mới, trở thành doanh nghiệp dẫn đầu trong lĩnh vực tổ yến hầm tươi. Đây là một đột phá sáng tạo về sản phẩm của XXD.
Business model Consumer To Manufacturer (C2M)
Để đảm bảo chất lượng nguyên liệu, XXD chọn tổ yến có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng từ Malaysia và Indonesia (có tiêu chuẩn về kiểm định nguồn gốc). Hai nước này có môi trường tự nhiên thích hợp cho chim yến sinh sản, tổ yến sản xuất ra dày đặc, dinh dưỡng cao.
- XXD sử dụng mã truy xuất nguồn gốc do Cục Kiểm nghiệm Nhập khẩu Trung Quốc cấp, cho phép kiểm tra thông tin xuất xứ và ngày sản xuất của mỗi lô hàng tổ yến.
- Vì không có tiêu chuẩn sẵn có cho tổ yến hầm tươi, XXD tự thiết lập quy trình và tiêu chuẩn cho sản phẩm của mình. Họ xác định nhiệt độ và thời gian hầm lý tưởng là 95 độ C trong 38 phút để giữ trọn dưỡng chất.
- XXD nghiên cứu và phát triển dây chuyền sản xuất tự động hóa riêng cho tổ yến hầm tươi, từ hệ thống điều chỉnh nhiệt độ, trộn đều 360 độ (thay vì 180 độ) cho đến lắp ráp thiết bị, và R&D nhiều hương vị, chất lượng sản phẩm khác nhau. Từ đó giúp quy trình sản xuất được tiêu chuẩn hóa.
- XXD thiết kế bao bì sản phẩm dựa trên thói quen sử dụng của người tiêu dùng, phù hợp với , giúp dễ mở nắp, dễ ăn hết phần cuối. Bao bì cũng thân thiện môi trường hơn.
XXD còn thiết kế tủ lạnh mini để đảm bảo sản phẩm luôn được tươi ngon, người dùng có thể dùng trong ngày với chất lượng hoàn hảo nhất
- Sáng tạo ra mô hình C2M. Để đáp ứng nhu cầu khách hàng, XXD áp dụng mô hình đặt hàng trước theo tuần, tháng, năm. Nhà máy sản xuất và giao hàng cùng ngày khi có đơn đặt hàng. VD: XXD đã thiết kế chuỗi cung ứng linh hoạt và hiệu quả đến mức, mọi order trước 16h hàng ngày đều được giao vào 18h ngày hôm đó.
- XXD áp dụng công nghệ số để phân tích nhu cầu khách hàng, dự báo xu hướng và nắm bắt cơ hội mở rộng sản phẩm mới.
Bản thân XXD tự thiết kế ra sản phẩm mới - tổ yến hầm tươi, định vị mình là market leader ở trong phân khúc mới này.
Marketing Strategy
Segmentation - Targeting - Positioning (STP)
- Phân khúc và lựa chọn thị trường: Tập trung vào phụ nữ trẻ đô thị, độ tuổi 25-45 ở các thành phố cấp 1 và 2. Đang làm việc, có thu nhập ổn định, quan tâm đến sức khỏe và dinh dưỡng.
- Định vị: Bản thân XXD tự thiết kế ra sản phẩm mới - tổ yến hầm tươi, định vị mình là chuyên gia về tổ yến hầm tươi. Chính họ đã thiết lập mọi tiêu chuẩn trong phân khúc sản phẩm mới này
Marketing 4Ps
- Product:
Tập trung vào dòng sản phẩm tổ yến hầm tươi, loại bỏ các sản phẩm khác.
- Từ 30 SKU ban đầu, XXD nghiên cứu và tối ưu lại chỉ còn 6 SKU tổ yến hầm tươi, nhằm đơn giản hoá lựa chọn cho khách.
- Liên tục cải tiến công thức, quy trình và bao bì để nâng cao chất lượng sản phẩm.
- Place
Tập trung vào kênh phân phối online: XXD tập trung vào các kênh thương mại điện tử lớn như Tmall, JD.com, WeChat Mall để phân phối sản phẩm. Họ đóng cửa tất cả các kênh phân phối truyền thống offline với các partner để tập trung nguồn lực vào online.
Flagship store:
Năm 2021, XXD mở cửa hàng trải nghiệm thực tế ảo đầu tiên về đông dược Trung Quốc tại trung tâm thương mại Trung Ương Bắc Kinh, bên cạnh trung tâm mua sắm sang trọng SKP
.
Cửa hàng flagship này có thiết kế không gian tập trung vào tăng cường sự tương tác giữa khách hàng và cửa hàng để nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Cửa hàng trưng bày câu chuyện về cuộc sống của loài yến, video quy trình sản xuất nhà máy XXD để khách hàng hiểu về lịch sử, văn hóa, các sản phẩm và thông tin về tổ yến của công ty.
Cửa hàng cũng nâng cấp trải nghiệm mua sắm truyền thống của khách hàng với tổ yến khô và đóng hộp thành trải nghiệm mua sắm thực tế ảo, giúp công ty tương tác và giao tiếp với khách hàng, xây dựng niềm tin.
Flagship store là bước đi chiến lược để XXD tiếp cận khách hàng truyền thống có nhu cầu mua hàng tại cửa hàng vật lý, đồng thời cũng là một phương thức tiếp thị hiệu quả để nâng cao nhận thức thương hiệu.
- Price: Định giá phân khúc cao cấp vì vị thế là người dẫn đầu ngành.
- Promotion:
Tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu dựa trên chuyên môn của người sáng lập là Lin Xiaoxian với thông điệp truyền thông nhất quán về vị thế "chuyên gia tổ yến hầm tươi". Từ 2017 tới 2021, XXD trở thành thương hiệu hàng đầu về tổ yến hầm tươi về doanh số bán ra trên toàn quốc.
- Khi thị trường tổ yến hầm tươi phát triển nhanh chóng, XXD quyết định nâng cấp thương hiệu bằng cách tái định vị thành "người dẫn đầu, đổi mới và thúc đẩy ngành". Đồng thời, XXD cũng hoạt động tích cực trong việc xây dựng các tiêu chuẩn và quy trình sản xuất cho ngành. Những nỗ lực này giúp XXD củng cố vị thế hàng đầu trong lĩnh vực tổ yến hầm tươi.
- Sử dụng các celeb hay KOLs để làm đại sứ thương hiệu. XXD tận dụng ngay các nhà đầu tư thiên thần là các ngôi sao như Trương Tử Lâm, Trần Thúc và Chu Hồng Nhất - CEO 360 trở thành đại sứ thương hiệu và người tiêu dùng trung thành của XXD.
- XXD đã tập trung vào việc tối ưu hóa các kênh e-commerce hiệu quả, chuyển từ e-commerce truyền thống (Taobao.com, JD.com, Tmall.com) sang e-commerce nội dung (Xiaohongshu), e-commerce livestream thông qua KOLs (Douyin và Kuaishou), từ đó hình thành một cấu hình toàn diện. Nhờ vậy, XXD có thể phát tán thương hiệu và chuyển đổi giao dịch một cách hiệu quả, giảm đáng kể độ phức tạp trong quản lý kênh, cải thiện hiệu quả hoạt động tổng thể của công
Vài con số nổi bật của XXD
- XXD là đơn vị đầu tiên nâng cấp dòng sản phẩm của mình, tăng nồng độ yến tươi trong sản phẩm từ 80% lên 90%
- Năm 2019: Lần đầu tiên vượt mức doanh số online của đối thủ truyền thống Yan Palace trong ngày Double 11. Trở thành thương hiệu đầu tiên về thực phẩm lọt vào câu lạc bộ doanh số 100 triệu NDT trên Tmall.
- Năm 2020: Đứng đầu bảng xếp hạng doanh số 3 danh mục sản phẩm: sức khỏe, đông dược và tổ yến trên Tmall. Lần đầu tiên doanh số livestream vượt 100 triệu NDT trong lịch sử ngày Double 11 của Tmall.
XXD traffic đo trên SimilarWeb không nhiều, do đặc thù e-commerce ở Trung Quốc là bán qua các marketplace, nhưng có thể thấy XXD rất nổi tiếng ở các quốc gia trên hình
Mình nghĩ đây là mô hình khá hay, tương tự như mô hình Nuôi 1 con bò hay Nuôi 1 con gà viral gần đây trên TikTok Việt Nam. Mọi người thấy hay có thể tham khảo.
Nguồn tham khảo
https://xxdun.com/
https://store.hbr.org/product/the-innovative-business-model-of-xiaoxiandun-bird-s-nest/TU0142 https://store.hbr.org/product/xiaoxiandun-e-commerce-co-ltd-strategic-innovation/W25215
Số liệu của Yan Palace, đối thủ đầu ngành khoảng 360m RMB ~ 50m USD