Ngày đầu tiên đặt chân tới phố đi bộ Nam Kinh, mình khá ngạc nhiên khi trên đường gặp vài cửa hàng bán figure hoạt hình anime hay blind box. Trong đó, Pop Mart là cửa hàng nổi bật hơn cả. Pop Mart là cửa hàng đầu tiên mình đặt chân tới. Tò mò tại sao thương hiệu này lại đông khách đến coi như vậy, mấy hôm sau mình có search Pop Mart trên Apple Map thì cửa hàng Pop Mart đầy rẫy trên bản đồ Thượng Hải. Mình quyết định đây sẽ là business model thứ hai mình tìm hiểu khi trở về Việt Nam.
Pop Mart - Cuộc chơi thú vị của những chiếc hộp bí ẩn
Nếu bạn say mê văn hóa đại chúng và yêu thích những sản phẩm mang âm hưởng hiện đại, Pop Mart chắc chắn là cái tên bạn cần khám phá! Công ty với bề dày hơn một thập kỷ hoạt động này gây sốt với sản phẩm đặc trưng của họ: blind box pop toys (đồ chơi nghệ thuật) - những món đồ chơi ngẫu nhiên “ẩn mình” trong các chiếc hộp kín đầy bí ẩn, tạo nên không khí hồi hộp, bất ngờ và vô cùng kích thích cho người mua.
Dù blind box vốn không phải là khái niệm quá mới lạ (bắt nguồn từ Nhật Bản), chính Pop Mart đã thổi làn gió độc đáo vào xu hướng này. Từng chiếc hộp nhỏ nhắn với giá bán phải chăng (khoảng 9$) tạo nên sức hút không thể chối từ với thế hệ người tiêu dùng trẻ.
Tâm huyết của nhà sáng lập và sức hút Pop Mart
Pop Mart ra đời vào năm 2010 bởi Vương Ninh (Wang Ning), người nhanh chóng bị hớp hồn bởi sức hút của các pop toys, điển hình là dòng SonnyAngel vốn đã vô cùng nổi tiếng. Ông đã nhanh chóng sở hữu quyền cấp phép bản quyền cho nhân vật đồ chơi Molly của một nhà thiết kế Hồng Kông. Từ đó đến nay, công ty của ông đã trở thành không chỉ là nhà phân phối cho các tài sản trí tuệ mang tầm ảnh hưởng toàn cầu mà còn tự phát triển các nghệ sĩ mới.
Sử dụng mô hình kinh doanh chú trọng quyền sở hữu trí tuệ, Pop Mart đã mở rộng quy mô với 114 cửa hàng bán lẻ phủ sóng 33 thành phố, cùng hơn 800 máy bán hàng tự động (roboshops) tại 57 thành phố tại Trung Quốc vào cuối năm ngoái. Bên cạnh đó, họ còn có các kênh trực tuyến đang phát triển cực nhanh như cửa hàng chính thức trên Tmall và chương trình Pop Draw mini.
Pop Mart cũng có mạng lưới bán sỉ ấn tượng, với 22 nhà phân phối tại Trung Quốc và 19 nhà phân phối tại 21 thị trường nước ngoài, bao gồm Hàn Quốc, Nhật Bản, Singapore và Mỹ.
Với 8 vòng kêu gọi vốn trước thềm IPO cực kỳ thành công, công ty đã thu về 958 triệu nhân dân tệ (khoảng 146 triệu đô la Mỹ) từ các nhà đầu tư uy tín, bao gồm Sequoia Capital China (nắm giữ 4,96% cổ phần của hãng).
Doanh thu của Pop Mart có cú nhảy vọt đáng kinh ngạc từ 158,1 triệu nhân dân tệ năm 2017 lên đến 1,68 tỷ nhân dân tệ vào năm 2019. Lợi nhuận thuần cũng tăng vọt từ 1,6 triệu lên 451,1 triệu nhân dân tệ trong cùng giai đoạn! Trong năm 2019, Pop Mart đã trở thành thương hiệu pop toy hàng đầu Trung Quốc xét về doanh số, chiếm lĩnh 8,5% thị phần và bỏ xa các “ông lớn” như Lego hay Line Friends.
Ngay cả trong năm nay, bất chấp đại dịch COVID-19, mua sắm trực tuyến đã trở thành động lực thúc đẩy mạnh mẽ cho Pop Mart. Trong Lễ hội mua sắm Ngày Độc thân 11/11 trên Tmall, Pop Mart đã dẫn đầu doanh số trong số các hãng đồ chơi, đạt 142 triệu nhân dân tệ - một bước tiến lớn từ mức 82,12 triệu nhân dân tệ của cùng kỳ năm trước.
Triển vọng tươi sáng
Giới chuyên gia nhận định thị trường pop toy tại Trung Quốc đã đạt giá trị 20,7 tỷ nhân dân tệ, và sẽ duy trì mức tăng trưởng ấn tượng 29,8% hàng năm trong 5 năm tới, thậm chí vượt cả tốc độ tăng trưởng của ngành công nghiệp chip. Thị trường được dự báo có thể chạm mốc 60 tỷ nhân dân tệ trong 3 năm tới.
Pop Mart đã khẳng định vị thế dẫn đầu của mình và tạo được chỗ đứng rất riêng. Với các sản phẩm sở hữu trí tuệ ngày một đa dạng, mạng lưới kênh phân phối trực tiếp và trực tuyến được mở rộng, cùng những bước tiến trong thị trường nước ngoài, công ty hoàn toàn có tiềm năng duy trì tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ và mang lại giá trị lâu dài cho các nhà đầu tư.
Nhà sáng lập Vương Ninh từng khẳng định tầm nhìn của ông là biến Pop Mart thành “Disney hoặc Netflix của Trung Quốc”.
Định vị là việc xây dựng hình ảnh nổi bật riêng biệt cho sản phẩm trong tâm trí khách hàng mục tiêu, giúp doanh nghiệp khác biệt giữa muôn vàn đối thủ. Pop Mart có định vị rất rõ ràng, độc đáo:
STP - Segmentation, Targeting, và Positioning
Segemntation
Phân khúc thị trường là quá trình chia tách thị trường rộng lớn thành những nhóm nhỏ hơn, mang nét tương đồng về nhu cầu và sở thích. Pop Mart thực hiện rất tốt điều này qua những tiêu chí sau:
- Theo độ tuổi: Khách hàng chủ yếu của Pop Mart là giới trẻ, độ tuổi từ 15-35. Lứa tuổi này tiếp nhận cái mới rất nhanh, yêu thích văn hóa đại chúng và dễ dàng đón nhận đồ chơi nghệ thuật sáng tạo, độc lạ.
- Theo sở thích: Sản phẩm Pop Mart vô cùng độc đáo, mang tính sáng tạo cao, thu hút người có hứng thú với nghệ thuật, thiết kế, và văn hóa thời thượng. Họ không ngại chi cho những món đồ chơi mang tính thiết kế và giá trị nghệ thuật.
- Theo sức mua: Đồ chơi Pop Mart có giá thành phải chăng, không quá đắt đỏ, phù hợp với khả năng chi trả của giới trẻ. Đồng thời, hãng cũng tung ra những phiên bản giới hạn đắt hơn để đáp ứng nhu cầu sưu tầm của người chơi phân khúc cao cấp
Targeting
Sau phân khúc chi tiết, Pop Mart xác định thị trường trọng tâm: người trẻ đam mê đồ chơi nghệ thuật thời thượng. Đối tượng này có đặc trưng:
- Theo đuổi cá tính: Người trẻ thường khẳng định cái tôi, phong cách qua những món đồ tiêu dùng độc đáo. Pop Mart với các thiết kế sáng tạo, hợp mốt hoàn toàn "trúng gu" của phân khúc này.
- Quan tâm trải nghiệm: Họ không chỉ cần món đồ có công dụng, mà còn muốn sản phẩm khơi dậy những cảm xúc thú vị. Đồ chơi Pop Mart vừa có tính trưng bày, vừa mang lại trải nghiệm thích thú trong quá trình sưu tập, khám phá.
- Nhu cầu xã hội cao: Giới trẻ thích chia sẻ cuộc sống lên mạng xã hội. Các Pop toys của hãng với thiết kế lạ, bắt mắt chính là yếu tố tạo nên "trend" trên các trang mạng, đáp ứng nhu cầu được kết nối, lan tỏa của người trẻ.