Năm 2014 đánh dấu một giai đoạn khó khăn cho Adidas khi họ phải đối mặt với sự sụt giảm doanh thu và lợi nhuận, cùng với sự mất hút của sự quan tâm từ người tiêu dùng ngoại trừ lĩnh vực bóng đá. Tuy nhiên, qua những nỗ lực không ngừng nghỉ, Adidas đã từng bước lấy lại vị thế của mình và cuối cùng đuổi kịp Nike, đối thủ lớn nhất của họ trong ngành. Dưới đây là hành trình đầy thú vị của Adidas.
Thời kỳ Herbert Hainer
Herbert Hainer, CEO của Adidas từ năm 2001, đã thực hiện bước đi lớn khi mua lại Reebok vào năm 2005 với giá 3.8 tỷ euro. Ông tin rằng việc này sẽ giúp Adidas mở rộng tầm ảnh hưởng ra toàn cầu, đặc biệt là tại thị trường Mỹ và Trung Quốc. Hainer đặt ra chiến lược đa thương hiệu, tập trung vào việc tận dụng sức mạnh của Reebok tại Mỹ, duy trì vị thế dẫn đầu của Adidas trong bóng đá châu Âu, và nhắm vào các thị trường mới nổi.
Tuy nhiên, Reebok gặp khó khăn với việc giảm sút sức hấp dẫn và quản lý không hiệu quả. Chiến lược tập trung vào bán lẻ của Hainer cũng không mang lại kết quả như mong đợi khi thương mại điện tử bắt đầu chiếm lĩnh thị trường.
Chiến lược "Route 2015"
Vào năm 2010, Hainer giới thiệu "Route 2015" với mục tiêu đạt doanh thu 17 tỷ euro và tỷ suất lợi nhuận hoạt động 11% vào năm 2015. Chiến lược này bao gồm việc tái cấu trúc Reebok, phân chia Adidas thành hai hướng: sản phẩm hiệu suất cao và thời trang đời thường, đồng thời tập trung vào các thị trường chính như Bắc Mỹ, Trung Quốc và Nga.
Chiến lược "Create the New"
Tuy nhiên, Adidas tiếp tục đối mặt với khó khăn trong việc tăng trưởng doanh thu và mất thị phần. Vào năm 2015, Hainer công bố chiến lược "Create the New", tập trung vào các thành phố lớn trên thế giới, tăng cường hoạt động kinh doanh và hợp tác mở cửa cho đổi mới. Chiến lược này đã đánh dấu sự thay đổi lớn cho Adidas với việc ra mắt UltraBOOST, NMD và sự hợp tác với Kanye West cho dòng sản phẩm Yeezys, mang lại doanh thu tăng vọt và sự quan tâm trở lại từ người tiêu dùng.
Thời kỳ Kasper Rorsted
Kasper Rorsted trở thành CEO mới của Adidas vào năm 2016, mang đến những thay đổi chiến lược quan trọng. Ông tập trung vào việc cắt giảm chi phí, tinh giản hoạt động kinh doanh và chuyển hướng chiến lược marketing. Rorsted nhấn mạnh vào thương mại điện tử và lợi nhuận, giúp Adidas tăng doanh thu và thị phần. Dưới sự lãnh đạo của ông, Adidas tập trung đơn giản hóa, tập trung vào một brand duy nhất là Adidas, đã bán đi Reebok..,
Sự Thay Đổi Chiến Lược
Rorsted đã nhanh chóng thực hiện những thay đổi lớn trong chiến lược kinh doanh của Adidas:
- Cắt Giảm Các Doanh Nghiệp Không Hiệu Quả: Ông đã quyết định bán đi các thương hiệu không mang lại lợi ích như TaylorMade và CCM, một sự đối lập với chiến lược đa dạng hóa của người tiền nhiệm.
- Thay Đổi Chiến Lược Marketing: Rorsted nhận thức rõ ràng về sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng. Ông giảm ngân sách tài trợ, từ bỏ hợp đồng với NBA cho Nike, và chuyển hướng nguồn lực tiết kiệm được vào các sự hợp tác giới hạn với các nhà sáng tạo và phát triển dòng sản phẩm giày mới.
- Tái Cấu Trúc Reebok: Rorsted đã thực hiện kế hoạch cắt giảm chi phí cho Reebok, bao gồm việc đóng cửa 50% cửa hàng Reebok trong ba năm.
Đổi Mới Sản Phẩm và Tăng Trưởng
Dưới sự lãnh đạo của Rorsted, Adidas tiếp tục gặt hái thành công. Adidas đã leo lên đỉnh cao mới vào năm 2017, doanh thu tổng thể tăng 7% từ EUR 19B lên EUR 21B. Các mẫu giày UltraBOOST, NMD và Yeezy mới chiếm 77% doanh số thương hiệu Adidas, nhưng CEO Rorsted nhận thấy rằng càng kéo dài thời gian các mẫu mã trên thị trường, giá cả càng giảm nhanh và biên lợi nhuận càng thấp.
- Sản Phẩm Mới và Độc Đáo: Adidas đã mở rộng mạng lưới người sáng tạo của mình, phát hành các bộ sưu tập giới hạn với Alexander Wang và Stella McCartney. Bằng cách ra mắt các mẫu mới, bộ sưu tập và hạn chế số lượng có sẵn mỗi mùa, Adidas có thể duy trì biên lợi nhuận gộp và kéo dài tuổi thọ của các thương hiệu UltraBOOST, NMD và Yeezy thông qua scarcity.
- Quản Lý Sản Phẩm: Rorsted điều chỉnh R&D để cải thiện thời gian tung sản phẩm bằng việc phát triển seasonal product và planned responsiveness tốc độ hơn. Đến năm 2017, phần lớn giày UltraBOOST và NMD được sản xuất với laed time < 60 ngày.
- Tăng Cường Quyền Lực Giá: Với định vị cao hơn, Adidas bắt đầu chuyển sang các sản phẩm cao cấp bằng cách cấp ít chiết khấu hơn cho retailers. Kết quả là, doanh số tại Bắc Mỹ của công ty trong khu vực tăng 25% mỗi năm trong 3 năm qua, từ 2 tỷ euro năm 2014 lên 4 tỷ euro vào năm 2017.
Thách Thức và Tương Lai
Từ năm 2018 đến 2019, Adidas hưởng những năm thăng hoa, lần đầu tiên trong lịch sử công ty đạt mức tăng trưởng 9% và biên lợi nhuận hoạt động hai con số liên tiếp. Các nhà đầu tư hài lòng khi Rorsted mang lại doanh số và lợi nhuận mà Hainer không thể. Yeezy trở thành lực lượng và động lực cho kinh doanh thương mại điện tử của Adidas khi công ty bắt đầu thả số lượng hạn chế các sản phẩm được săn đón nhất như Yeezy Boost 350 v2 Triple Whites.
UltraBOOST tiếp tục phát triển, ra mắt UltraBOOST 4.0 được đánh giá cao mà nhiều người coi là mẫu giày tốt nhất của dòng sản phẩm cùng với bộ sưu tập Game of Thrones giới hạn trong thời kỳ đỉnh cao của chương trình. Adidas chính thức gia nhập thị trường cao cấp ngoài trời với dòng sản phẩm MyShelter để cạnh tranh với Patagonia, Arcteryx và The North Face.
Mặc dù đã đạt được nhiều thành tựu, Rorsted vẫn phải đối mặt với những thách thức nhất định:
- Đến nay, thành công của Adidas vẫn tiếp tục nhưng có dấu hiệu chững lại. Chỉ do tuổi đời, UltraBOOST và NMD đã mất đi phần nào sức hút với các sneakerheads và người tiêu dùng. Trong khi Adidas ký hợp đồng với Beyonce và Ninja như một phần của chiến lược tài trợ cho người sáng tạo, thì cả hai bộ sưu tập đều không đạt được thành công như Yeezy.
- Trong khi Reebok tiếp tục có tiến triển về lợi nhuận, Rorsted đã thấy đủ và cuối cùng bán thương hiệu với giá thua lỗ 2,5 tỷ đô la vào năm 2021 cho một tập đoàn thời trang. Sau khi cuối cùng loại bỏ sai lầm 15 năm của Hainer, tầm nhìn công ty mới của Rorsted là tập trung vào một thương hiệu Adidas duy nhất.
Source: Modern MBA